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Mode consentement Google (Consent Mode) : ce qu’il faut faire concrètement

Depuis mars 2024, Google demande aux annonceurs qui utilisent Google Ads et ses fonctionnalités publicitaires sur des visiteurs de l’Espace économique européen et du Royaume-Uni de lui transmettre les choix de consentement via le mode consentement v2. C’est une exigence posée par Google pour ses propres produits, distincte de l’obligation légale de recueillir le consentement, qui découle du RGPD et relève de la CNIL.

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Ce que je constate le plus souvent

  • Un message dans Google Ads signalant des signaux de consentement manquants pour les visiteurs de l’Espace économique européen
  • Une bannière de consentement maison qui recueille bien l’accord du visiteur mais ne transmet rien à Google
  • Une confusion entre « recueillir le consentement » (obligation RGPD contrôlée par la CNIL) et « transmettre le consentement à Google » (exigence propre à Google Ads)
  • Un remarketing ou une modélisation des conversions qui semblent dégradés depuis l’activation d’une bannière de consentement
  • Une CMP tierce à choisir sans savoir si elle gère le mode consentement automatiquement ou non

Comment fonctionne le mécanisme

Le mode consentement v2 repose sur quatre signaux transmis au tag Google : analytics_storage pour le stockage analytique et ad_storage pour le stockage publicitaire, déjà présents en v1, auxquels la v2 ajoute ad_user_data (autorisation d’envoyer des données utilisateur à Google à des fins publicitaires) et ad_personalization (autorisation de personnaliser la publicité, remarketing inclus). Ce sont ces deux derniers qui font la v2 : une implémentation qui ne transmet que ad_storage et analytics_storage est restée en v1, et c’est le cas le plus courant que je rencontre sur les bannières maison.

Les quatre signaux sont envoyés une première fois par défaut, avant que le visiteur n’ait répondu à la bannière, puis mis à jour dès qu’il fait son choix.

Deux façons d’implémenter ce mécanisme existent. Une plateforme de gestion du consentement (CMP) certifiée par Google l’intègre automatiquement, sans code supplémentaire à écrire. Une bannière maison doit implémenter ces appels à la main via la fonction gtag('consent', ...), une fois pour l’état par défaut, une seconde fois pour la mise à jour lors de la décision du visiteur.

Ce que je vérifie et mets en place

  1. Suis-je concerné ?

    Je vérifie si le site utilise Google Ads ou des fonctionnalités publicitaires Google (remarketing, Customer Match, modélisation des conversions) sur des visiteurs situés dans l’Espace économique européen ou au Royaume-Uni : c’est le périmètre exact de l’exigence Google.

  2. État de la bannière existante

    Je vérifie si la bannière de consentement en place est une CMP certifiée Google (implémentation automatique) ou une solution maison (implémentation manuelle à vérifier ou à construire).

  3. État par défaut avant décision

    Je m’assure qu’un état de consentement par défaut (généralement refusé) est transmis avant même que le visiteur ait répondu à la bannière, condition nécessaire au bon fonctionnement du mécanisme.

  4. Mise à jour lors de la décision

    Je vérifie que le choix réel du visiteur (accepté ou refusé, par catégorie) déclenche bien un appel de mise à jour transmis à Google au moment où il clique.

  5. Vérification des signaux

    Je contrôle, via le mode aperçu de Google Tag Manager ou une extension de débogage, que les signaux de consentement apparaissent correctement associés aux balises Google Ads et GA4 concernées.

consent-mode.js
gtag('consent', 'default', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'denied'
});

// après la décision du visiteur sur la bannière
gtag('consent', 'update', {
  'ad_storage': 'granted',
  'ad_user_data': 'granted',
  'ad_personalization': 'granted',
  'analytics_storage': 'granted'
});

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Questions fréquentes

Le mode consentement est-il une obligation légale française ?
Non. C’est une exigence posée par Google pour continuer à utiliser Google Ads sur des visiteurs européens. L’obligation légale de recueillir le consentement découle du RGPD et de la directive ePrivacy, et est contrôlée par la CNIL, indépendamment de ce que demande Google.
Que se passe-t-il si je ne transmets aucun signal de consentement à Google ?
Les fonctionnalités de personnalisation publicitaire, de remarketing et de modélisation des conversions sont désactivées ou dégradées côté Google Ads. Ce n’est pas la même chose qu’un arrêt de la mesure d’audience elle-même.
Ma CMP gère-t-elle automatiquement le mode consentement ?
Cela dépend si elle est certifiée par Google. Une CMP certifiée l’implémente automatiquement. Une bannière sur mesure doit appeler gtag('consent', ...) à la main.
Le mode consentement remplace-t-il le recueil du consentement lui-même ?
Non. Il suppose qu’un consentement ait déjà été recueilli selon les règles applicables en France ; il se contente de transmettre ce choix à Google.
Faut-il le mode consentement si je n’utilise pas Google Ads ?
L’exigence Google concerne les annonceurs qui utilisent Google Ads et ses fonctionnalités publicitaires. Si le site n’utilise que la mesure d’audience sans ces fonctionnalités, cette exigence précise ne s’applique pas de la même façon.

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